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品牌搜索增260%,日订单翻两番,快狗打车瞄准3亿C端用户万亿级市

时间:2018-11-03 21:29来源:,,, 作者:root 点击:

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原标题:品牌搜索增260%,日订单翻两番,快狗打车瞄准3亿C端用户万亿级市场

品牌更名是好事还是坏事?什么样的名字会有助于一个品牌成功?

快狗打车App创始人兼董事长陈小华给出了一组有说服力的数据:

自58速运更名快狗打车后的60多天时间内,快狗打车品牌词搜索增加260%,日订单量翻两番,App在各应用商店下载量排名前三,新增激活提升170%,广告覆盖人数高达1.87亿。

陈小华表示,自快狗打车更名以来,就一直在疯狂地刷“存在感”?!白咴诼飞?,我们会看到各种‘快狗打车App’的货车;坐进电梯里,也随处可见他们的海报和TVC广告,微博、微信朋友圈也同样被攻占了,‘快狗打车App,拉货、搬家、运东西’这句标语真的是家喻户晓?!?/p>

“要想成功必须改名”

品牌因为改名而更为大众熟知的例子并不少见:BMW进入中国后由“巴依尔”更名为“宝马”,销量大涨;Coca-Cola1927年初进中国市场时名字叫“蝌蚪啃蜡”,也是在更名“可口可乐”后才更为畅销;淘宝商城更名为“天猫”后不仅有了更独特的品牌形象,也在定位上与淘宝网有了更清晰的区隔。

不过快狗打车在更名伊始并没有收获司机和用户的认可,反而离预期效果相差甚远。

今年8月17日,58速运更名“快狗打车APP”,新品牌名连续多天成为社交平台热议话题,不同维度的解读也引发了不尊重司机、冒犯用户的争议,甚至被外界质疑“名字改得太儿戏了”,不少司机拒绝更换车身车标。

8月20日,快狗打车不得不对外公开回应——《关于“58速运”更名为“快狗打车App”的说明》:“快狗打车”是我们业务模式App平台的名称,具体指拉货(生意人)、搬家(家庭)、运东西(各类物品)等各种需求场景,可快速、便捷使用的App平台。除业务平台名称外,没有其它任何方面关联的含义指向。

事实上,对于这次更名,陈小华在9月初的品牌战略发布会上多次强调“我们是认真的”,新品牌名关乎品牌全新战略定位,“是经过反复调研之后深思熟虑的重大决定”。

在陈小华看来,58速运难以承载更多的业务信息,也难以摆脱 58到家分类门户的认知。他透露,此次品牌更名筹备期长达半年之久,而“快狗打车App”从至少300个品牌名称中挑选出来。

一方面,“快狗”这个名字也沿用了GOGOVAN的中文名称。去年8月,58速运与东南亚同城货运及物流平台快狗速运(“GOGOVAN”)合并,58到家CEO陈小华担任合并后新公司董事长。另一方面,“快狗”传递了“快速可靠、值得信赖”的品牌内涵,“打车”则体现了58速运从批发市场的小 B 端走向C端大众,做面向全城的货运出行的业务转型。

陈小华为这次更名也付出了“昂贵”的代价,并且请了“付费到心痛”的特劳特做战略咨询顾问,“无论是为改名所花费的物力、劳力还是涉及的物料、品牌、产品研发、广告费、咨询费,至少是5亿-10亿元的成本”。

特劳特也是瓜子二手车的战略咨询顾问,此前也曾操盘赶集好车改名为瓜子二手车。

特劳特(中国)合伙人陈逸伦先生在9月初的发布会现场分享了“快狗打车App”背后的更名逻辑与战略定位。他表示,“快狗打车App”是一个城市货运平台,它提供了与其他任何打车所不同的独一无二的价值,承担了一种全新的社会功能——解决城市货物运输、城市货物出行的痛点。

在陈逸伦看来,要让用户快速认知和接受这种价值,就必须要借助用户心智中对“打车”的已有认知,将打车重新定义为两种:拉人和拉货??旃反虺翟蛲ü⒘φ剂臁袄酢闭庖黄防嗟耐凡课恢?,从细分领域的小众品牌成为被公众熟知的大众品牌,也成为用户货运选择的平台之一。